Табачная революция: кто заставил женщин курить
Сигареты — это факел свободы для женщин? Что сигареты значат для женщин? Что побудило женщин курить публично, несмотря на социальные табу? Как же так получилось, что курение, изначально считавшееся мужской привилегией, стало популярным среди женщин? Рассказываем в этой статье.
ДИСКЛЕЙМЕР: Редакция не поддерживает курение в любых видах и считает, что курильщикам лучше отказаться от этой привычки. Однако, тем, кто не хочет, лучше рассмотреть переход на менее вредные бездымные альтернативы: хиттеры (нагреваемый табак) или продукты никотинзаместительной терапии.
Еще 100 лет назад ситуация была другой. Сигареты для женской половины населения прошли ускоренный путь от недопустимой, сугубо мужской привычки до символа независимости и равноправия.
«ФАКЕЛЫ СВОБОДЫ», ИЛИ КАК МАРКЕТИНГ СДЕЛАЛ СИГАРЕТЫ СИМВОЛАМИ ЖЕНСКОЙ ЛИБЕРАЛИЗАЦИИ
Вплоть до ХХ века курение считалось исключительно мужской привычкой, и табачные компании позиционировали сигареты как продукт для мужественных, успешных и сильных мужчин.
Но в 1920-х годах, когда женщины острее стали чувствовать потребность в расширении своих прав, табачные компании в США увидели плодотворную почву для увеличения прибыли. В 1928 году, пока политики в разных штатах Америки пытались установить законы, запрещающие женщинам курить в общественных местах, а также подвергающие их наказанию за нарушение, руководство American Tobacco Company осознало, насколько большой потенциал для доходов компании представляет женская аудитория. Тогда же фирма решила снизить общественное осуждение и научить женщин курить привлекательно. Из-за существовавших социальных норм женщины часто не знали, как правильно держать сигарету, куда и как выдыхать дым, вследствие чего процесс курения в их исполнении выглядел неловким.
За нелегкую работу взялся именитый пиарщик Эдвард Бернейс. Получив совет от психиатра Абрахама Брилла, он с помощью феминисток запустил кампанию со слоганом: «Зажгите свой Факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!». Так, 1 апреля 1929 года именно с этими словами женщины напоказ курили сигареты во время ежегодного Пасхального парада в Нью-Йорке. Известная феминистка Рут Хейл призывала всех находящихся на параде женщин присоединиться к этому акту либерализации женщин, а привлеченный самим Бернейсом фотограф сделал множество качественных фотографий для дальнейшего распространения в США и в мире.
Маркетинговая кампания была намного масштабнее, чем один лозунг: табачные компании стали производить тонкие, «феминные» сигареты с фильтрами и различными вкусами, а фотографии курящих женщин начали массово появляться в журналах, газетах и общественных местах. Женщинам начали внушать, что сигареты помогут сбросить вес и снизить уровень стресса. Долгое время рекламным слоганом Lucky Strikes была простая фраза: «Выбери «Lucky», а не сладости». Помимо прочего, образ курящей женщины начал внедряться в медиапроекты. Девушки с сигаретами стали мелькать и на больших экранах в популярных фильмах. Такого рода коммуникация начала укоренять среди женщин представление, что курение намного более развито и распространено, чем на самом деле.
Все действия Эдварда Бернейса и неприлично богатых табачных компаний увенчались исчисляемым успехом. По данным Американской медицинской ассоциации, в 1923 году женщины потребляли 5% сигарет, в 1929 году этот показатель увеличился до 12%, а в 1935 году доля сигарет, приобретенных женщинами, составила 18,1%. Этот показатель достиг своего пика в 33,3% в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 года.
ЭВОЛЮЦИЯ ПАГУБНОЙ ПРИВЫЧКИ В СОВЕТСКОМ СОЮЗЕ И КАЗАХСТАНЕ
Параллельно очень схожая ситуация складывалась и в Советском Союзе. В начале прошлого века курение все еще считалось пагубной привычкой, к которой склонны только представители тяжелого физического труда – работники фабрик и заводов. Парадоксально, но в то же самое время курение было модной привычкой и среди интеллигенции – курили поэты, писатели и художники. Но, что интересно, в этой категории также курили больше мужчины, нежели женщины.
Несмотря на усиливающуюся коммуникацию с пропагандой курения, нацеленной на женщин, в Советском Союзе эта активность все еще считалась неподобающей для большинства. Женщины продолжали курить втихаря, не позволяя себе быть появляться с сигаретами в общественных местах. Все начало меняться в 1970–1980-х годах, когда непрекращающийся дефицит провоцировал все больше и больше зависти к западному образу жизни. Тогда же женщины стали более смелы и откровенны в своей привычке. В это же время можно заметить, что и героини большого экрана классических советских фильмов, таких как «Ирония судьбы, или С легким паром» и «Служебный роман», стали появляться на экране, покуривая сигареты.
Прошло много лет и мы видим, что курение не делает женщин свободными. Согласно отчету The American Lung Association (Американская ассоциация легких), рак легких является основной причиной смертности от рака среди женщин. И каждый год от рака легких умирает больше женщин, чем от рака молочной железы, яичников и колоректального рака. За последние 44 года заболеваемость раком легких у женщин выросла на 79%, у мужчин она снизилась на 43%. Женщины имеют чуть более высокий риск заболеть раком легких, чем мужчины, при одинаковом количестве выкуриваемых сигарет и стаже курения из-за дополнительных факторов риска.